新闻资讯
您所在的位置是:主页 > 新闻资讯 > 广告新闻 >
新闻资讯
您所在的位置是:主页 > 新闻资讯 > 广告新闻 >

广告新闻

配合客户需求“落地”促进销售

发布时间:2019-04-15 11:07    浏览次数 :

  【慧聪广电网】与领先频道的发展诉求不同,迫于每年的创收压力,二线卫视很难有精力来作长远布局。如何让更多的客户认可、突破现有瓶颈,是这些平台的运作重点。

  “很多二三线卫视在过去存在着过度膨胀、盲目扩张的问题,随着现在市场环境的急剧变化,一些过去埋下的隐患开始集中式爆发。”合力传美总经理沈安伟告诉记者。

  在他看来,虽然马太效应明显,但就电视广告总体经营来看,还没有出现非常明显的恶性循环,对于二三线卫视来说,应对的办法与市场生存空间依然足够。

  在二三线卫视中,三线卫视发展更为困难。广告数据监测分析机构击壤科技负责人陈雨认为,三线卫视的广告创收难点是客户容量少,“每年就固定的几十个客户,迫于经费、地域、资源的限制,想突破都很难。”三线卫视的客户多是区域性客户或与栏目定位密切相关的客户。

  当前,内容采购与制作成本不断攀升,大型综艺节目制播渐成资本的游戏,实力较弱的卫视已无法进入广告主的投放策略范围。

  与此同时,一线卫视一档优质节目创收就达十几亿元,甚至比二三线卫视全年的收入都高。

  电视竞争集中度越来越高,“对二三线卫视压力很大,前景比较暗淡。”广东卫视总监余得通告诉记者,“广东卫视机制也没有比人家灵活,人才水平也不比人家强,一年只能投入七八个亿。”

  一般来说,广告招商希望收入越多越好,制作节目希望投入越少越好。在余得通看来,十年以前实行这种总代理制是没有问题的,那时节目制作投入普遍不大,电视台可以“旱涝保收”。但现在卫视的竞争已经进入“大片时代”,“总代理制没有办法解决大投入的问题”。

  余得通告诉记者,“现在一下子也转不过来,我们就先采取广告资源某个时段回购,通过项目来做大时段的价值”。广东卫视的第一个制播分离节目《炫风车手》,由广东卫视与帝尊传媒共同投入、联合招商、风险共担,实现投入量级大幅度提升,成为广东卫视目前为止首个投入过亿的节目。

  在河南卫视广告部主任陈万银看来,到目前为止,还没有一档节目可以全民通吃。每一个卫视立足的区域都有自身的特点、风土人情,“做成区域强势频道,朝着专业分众化的方向,这是我们应该努力的方向。”

  “二三线卫视首先应该做的是充分认识到自身的优势和比较优势,不和一线卫视去拼大制作、大众化的全民性节目。”陈万银说。

  辽宁卫视总监兼广告部主任王瑄告诉记者,辽宁卫视目前要做的是把节目做出特色,把区域优势放大,在剩下的份额中形成差异化竞争优势;然后再从点切入、以点带面,做1~2档在全国有影响力的品牌节目。“如果把1~2个品牌做好,最终树立起频道的品牌,还是有可能实现逆袭的。”

  而对于广告客户而言,如今的电视媒体已经不是高高在上了。“必须换位思考,考虑客户需求。”陈万银直言。

  “要主动出击,加强服务,了解客户。”在王瑄看来,电视应从媒体平台转变成服务机构。今年王瑄主动带着客户跑线下,走到百姓身边,用平台的影响力来发动客户和观众的互动,通过服务拉动销售。

  河南卫视近两年在广告经营上作了调整,把整个频道当作广告经营的大后方。比如高考当天,客户在考场有摊位,或有送考的活动,广告部就会立即与频道联系,配备记者前去报道。客户想做新品招商活动,广告部也会和频道相关部门设计地推活动。

  在陈万银看来,广告部只是一个前置的信息摸索的部门,真正可以给客户提供服务的是频道这个大后方,是节目、新闻以及整体形成的合力。

  河南卫视新节目的招商情况还不错,“我们是有冠名后才会去做节目,这些季播节目相当于为广告主订制的产品,一些节目环节或者植入都是根据客户需求而定的。”陈万银对此毫不讳言。

  辽宁卫视同样会根据客户需求进行节目设计和广告设计,“每上档一个季播节目之前都要进行充分的论证,这个节目是为谁而做。然后根据产品的特点和广告商的特点,植入一些环节和场景,而不是把节目和广告两张皮捏在一起。一定要把节目和广告商的目标人群和要求有机结合起来。”王瑄告诉记者。

  在采访中获悉,今年地面频道的日子最不好过。一位业内人士透露,有些省级电视台的主力创收地面频道,今年上半年只完成了任务量的三分之一。

  作为强势地面频道的代表,河南都市频道通过“频道制度建设、营销理念”等多方面的建设,将内容生产和广告销售紧密地绑定起来。“几乎每一个新节目、大型活动、新媒体项目上线前,节目生产和销售部门都要结合自身工作给出评估意见,”河南都市频道副总监邬海涛告诉记者,“这种方式可以提前设计资源的售卖价值点,保证节目有的放矢地推向市场。”

  河南都市频道还于2013年7月成立了企划推广部,与广告部结合共同完成定制活动的精准执行,从产品周期出发准确描述企业现阶段需求,定制倒推式服务。

  总局对养生类节目的要求和对医药类广告的规范,使得今年二三线卫视一些时段空了下来。据悉,今年辽宁卫视的广告因此削减了20%,“由于预估不足,目前再补仓已经补不上了。”王瑄表示,“这是我们自身的问题,只能做好节目,让市场认可这个平台。”

  今年辽宁卫视主打“北方三大名嘴”,走差异化道路。《归来》是公益节目,与社会福利基金等共同推进公益活动。第三季度的《冲上云霄》依托节目在通用航空领域跟这些翘楚们形成战略性联盟,共同把通用航空领域的事情做大。

  河南卫视原有三大节目《梨园春》《武林风》《华豫之门》,都是传统品牌周播节目。今年频道新开播了《文学英雄》,同时启动《少林英雄》,还将推出《汉字英雄》第四季。跟往年不同,《汉字英雄》第四季会在地面展开海选,配合客户需求“落地”促进销售。第四季度,河南卫视还将推出中老年歌唱节目《金色好声音》第二季。

  通过对人群细分,河南卫视每一个节目只选特定的目标人群,提供一个切口,为广告商找准市场。在陈万银看来,分区域、分行业、分人群来做节目,可能是接下来电视的一个发展方向。

  免责声明:凡注明来源本网的所有作品,均为本网合法拥有版权或有权使用的作品,欢迎转载,注明出处。非本网作品均来自互联网,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。

  运动会为广播电视设备提供了发展平台。3D、4K是为人服务的,只要有需求,技术将一路往前发展。【详细】

  文艺演出院线建设的提出,为影视照明提供了发展机遇,调动了行业积极性,促进行业稳定发展。【详细】

  机顶盒来缺乏其他产业的支持,永新视博尝试凝结产业力量发展数字电视,在设计上提升用户体验。【详细】